Poliisin some-kampanja, jonka piti varoittaa nuoria rahamuulina toimimisen riskeistä, on levinnyt Snapchatissa ja Telegramissa nopeammin kuin mikään aiempi viranomaistiedote. Ongelmana on, että osa nuorista pitää kampanjan visuaalista ilmettä niin houkuttelevana, että se erehdytään toistuvasti tulkitsemaan varsinaiseksi rekrytointi-ilmoitukseksi.
"Saimme viikonloppuna yli 300 viestiä, joissa kysyttiin, mihin voi ilmoittautua", kertoo viestintäpäällikkö Reijo Kannosto poliisin ennalta estävän toiminnan yksiköstä. "Kampanjan piti kertoa, ettei nopeaa rahaa ole olemassa. Osa ymmärsi asian niin, että nyt on olemassa uusi, virallisempi tapa saada nopeaa rahaa."
Design-toimisto teki työnsä liian hyvin
Kampanjan visuaalisen ilmeen suunnitteli ulkopuolinen toimisto, jonka tehtävänä oli tehdä varoituksesta "nuorten kieltä puhuva ja algoritmiystävällinen". Yksikön sisäisen arvion mukaan lopputulos onnistui tässä niin hyvin, että se muistuttaa harhaanjohtavasti juuri niitä houkutteluviestejä, joita se pyrkii paljastamaan.
"Käytimme samaa fonttia, samaa värimaailmaa ja samaa lupausta helppoudesta kuin oikeat huijarit", myöntää kampanjan suunnitellut luova johtaja Milja Ruutunen. "Ajatuksena oli, että nuoret tunnistavat tutun muotokielen ja pysähtyvät lukemaan. Emme osanneet ennakoida, että osa pysähtyy lukemaan ja sitten hakee mukaan."
Poliisihallituksen sisäisessä muistiossa todetaan, että kampanjan tavoittavuusluvut ovat "historiallisen hyvät", mutta samalla huomautetaan, että tavoittavuutta on vaikea erottaa siitä, kuinka moni katsoo sisältöä toivoen sen olevan totta. Yksikkö on nyt perustanut erillisen ryhmän, jonka tehtävä on seurata, sekoittuuko oma valistuskampanja algoritmien silmissä samaan kategoriaan kuin sen kohteena olevat viestit.
Uusi kampanja varoittaa vanhasta kampanjasta
Rikosanalyytikko Vesa Perhonen kansallisesta talousrikosyksiköstä sanoo, ettei ilmiö ole täysin yllättävä. Hänen mukaansa mikä tahansa viesti, joka lupaa nuorelle helpon tavan tienata tai osallistua johonkin, alkaa muistuttaa toista samankaltaista viestiä, oli tarkoitus mikä tahansa.
"Somessa muoto voittaa sisällön", Perhonen toteaa. "Jos varoitus näyttää houkuttelevalta, sitä kohdellaan houkuttelevana, riippumatta siitä, mitä tekstissä lukee. Tämä on meille uutta tietoa, ja aiomme ottaa sen huomioon seuraavaa kampanjaa suunnitellessamme."
Poliisihallitus ilmoittaa julkaisevansa syksyllä uuden kampanjan, jonka tarkoitus on selventää, että edellinen kampanja ei ollut rekrytointi-ilmoitus. Kampanjan visuaalista ilmettä ei vielä ole vahvistettu, mutta sisäisten lähteiden mukaan sen on tarkoitus näyttää "tylsemmältä kuin edellinen, mutta ei niin tylsältä, ettei kukaan katso sitä".
Kannosto kertoo, että yksikkö on oppinut läksynsä. "Ensi kerralla teemme varoituksesta niin epäkiinnostavan, ettei kukaan halua liittyä siihen mukaan. Se on tietysti ristiriidassa sen kanssa, että viestin pitäisi myös tavoittaa joku."
