Uusi, aiempaa tarkempi maailmankarttaprojektio on kutistanut Suomen visuaalisen pinta-alan kartalla noin kolmanneksella vanhaan Mercator-esitykseen verrattuna. Siinä missä useat asiantuntijat ovat varoitelleet muutoksen vaikutuksesta mielikuviin maiden mahtavuudesta, vientibrändikonsultti Jussi Kapea näkee kutistumisessa ainoastaan hyviä uutisia. "Meillä on nyt ensimmäistä kertaa kartta, joka ei liioittele. Se on iso muutos ajattelutavassa, vaikka pinta-ala pieneni."
Kapean mukaan pienempi kartta-ala sopii saumattomasti vientiteollisuuden viestiin, jossa Suomi on jo vuosia esitetty "kompaktina, tehokkaana ja hukkaa karttavana" toimijana. "Emme ole koskaan halunneet olla se maa, joka näyttää suurelta mutta toimii hitaasti. Uusi kartta vahvistaa juuri sitä, mitä olemme viestineet: vähemmän pinta-alaa, enemmän toimitusvarmuutta." Hän kertoo jo valmistelevansa esitystä, jossa Suomen pienempi kartta-ala rinnastetaan skandinaaviseen muotoiluun – "vähemmän on enemmän, myös leveysasteina".
Naapurimaakin löysi saman käännöksen
Ilmiö ei rajoitu Suomeen. Ainakin kolme muuta samalla tavalla kutistunutta maata on tähän mennessä julkaissut samansuuntaisen kannanoton omista viestintäkanavistaan, kukin toisistaan tietämättä. Yhden naapurimaan kauppapoliittinen erityisasiantuntija Reetta Vainionpää kuvailee kehitystä "hyvin loogiseksi, kun asiaa katsoo oikeasta suunnasta": hänen mukaansa pienempi visuaalinen ala tarkoittaa suurempaa suhteellista vaikutusvaltaa neliökilometriä kohden, mikä on Vainionpään laskelmien mukaan "tarkempi ja tavallaan mairittelevampi tapa ilmaista sama asia kuin absoluuttinen koko koskaan oli".
Karttaprojektiota työstänyt maantieteen professori huomauttaa, ettei projektion tarkoitus ole ollut viestiä kenenkään mahtavuudesta suuntaan tai toiseen, vaan korjata vanhan projektion vääristymä, joka on liioitellut napa-alueiden lähellä sijaitsevien maiden kokoa jo yli sata vuotta. Kapea ei pidä tätä ristiriitana omalle tulkinnalleen. "Se, että korjaus on tekninen, ei tarkoita, etteikö sitä kannattaisi käyttää viestinnällisesti. Korjaus on meille ilmainen ja valmiiksi tehty. Olisi tuhlausta jättää se hyödyntämättä."
Vertailukohtia haettiin nopeasti
Kapea kertoo, että toimisto ehti jo ennen virallista tiedotustilaisuutta koota listan tuotteista, joiden pakkauskoko on viime vuosina pienentynyt ilman että laatu on kärsinyt: matkapuhelimet, akut, kahvipaketit. Listaa on tarkoitus käyttää havainnollistamaan, että kutistuminen ja arvon nousu voivat kulkea käsi kädessä, kunhan viestintä ehtii ensin paikalle. "Emme voineet odottaa. Jos ehdit selittää kutistumisen ensin, sinun ei tarvitse enää puolustautua sitä vastaan, kun joku muu ehtii ensin."
Yksi asia jää konsultin mukaan vielä ratkaisematta: mitä sanotaan, jos joku kolmas taho julkaisee jatkossa vertailun, jossa maita mitataankin asukasluvun tai bruttokansantuotteen suhteessa pinta-alaan, jolloin Suomen sijoitus voisi vaihdella suuntaan tai toiseen riippuen valitusta mittarista. Kapea ei pidä tätä uhkana vaan lisämateriaalina. "Mitä useampi tapa mitata meitä on olemassa, sitä useamman niistä voimme valita esityksen kanteen."
Kapea myöntää, ettei osaa vielä sanoa, mitä tapahtuisi, jos joku kolmas maailmankarttaprojektio joskus palauttaisi Suomen takaisin entisen kokoiseksi. Hän ei pidä kysymystä kovin todennäköisenä, mutta lisää varmuuden vuoksi, ettei senkään tapauksessa kyse olisi taka-askeleesta. "Jos kartta joskus suurenee uudestaan, se ei kumoa mitään sitä, mitä olemme oppineet pienenä olemisesta. Se on jo osa tarinaa, kokoluokasta riippumatta."
Toistaiseksi uusi kartta roikkuu tulostettuna Kapean toimiston seinällä, ja hän kertoo mitanneensa Suomen sormella kolmesti sen jälkeen, kun se sinne ripustettiin.
