Kirjekuori on A5-kokoinen, harmaa ja siinä lukee vain "Mielikuvakorjaus – avaa heti". Sisällä on laminoitu valokuva peltoaukealla laiduntavista eläimistä, magneetti ja yksisivuinen saate, jossa lukee: "Tämä on virallinen kuva. Suosittelemme kiinnittämään sen jääkaappiin näkyvälle paikalle."
Kirjeitä on lähtenyt kuluvalla viikolla satatuhanteen kotitalouteen. Lähettäjä on Kotimaisen Lihan Viestintäyhdistys, joka reagoi näin tuoreeseen tutkimukseen, jonka mukaan suomalaisten mielikuva lihantuotannosta ei vastaa todellisuutta. Yhdistyksen mukaan ongelma on ratkaistu nyt kertaalleen ja pysyvästi.
"Kun sanotaan, että ihmisillä on väärä mielikuva, tarkoitetaan tietysti sitä, että heidän päässään on väärä kuva", sanoo yhdistyksen viestintäjohtaja Pekka Ruusuvaara. "Looginen ratkaisu ei ole selittää asiaa uudestaan, vaan toimittaa oikea kuva sinne, missä väärä kuva tällä hetkellä sijaitsee. Me emme voi mennä ihmisten päähän, mutta voimme mennä heidän jääkaappinsa oveen."
Kuva on tarkastettu kolmesti
Valokuvan valintaan käytettiin yhdistyksen mukaan seitsemän kuukautta. Ehdokaskuvia oli alun perin yhdeksän, ja kukin niistä kävi läpi kolmivaiheisen hyväksynnän: ensin kuvalautakunta arvioi, näyttääkö kuva riittävän todelta, sitten juristi arvioi, näyttääkö se liian todelta, ja lopuksi ulkopuolinen paneeli arvioi, herättääkö se "oikeanlaisia tunteita ilman että herättää mitään tunteita". Lopullinen kuva valikoitui, koska sen taivas oli paneelin mukaan "neutraalin pilvinen, ei liian aurinkoinen eikä liian synkkä".
Kampanjaan palkattiin myös konsultti Marja Peltoniemi, jonka erikoisalaa on toimistotilojen valaistussuunnittelu. Hän arvioi kirjeen mukana tulevan kuvan sopivaa katseluetäisyyttä ja -kulmaa jääkaapin ovella. "Suosittelen kiinnittämään kuvan silmien korkeudelle, hieman vasempaan reunaan, jotta se osuu katseeseen aina kun ovi avataan mutta ei häiritse kauppalistaa." Peltoniemi myöntää, ettei hänellä ole aiempaa kokemusta elintarvikeviestinnästä, mutta pitää valaistusperiaatteita yleispätevinä.
Osa kotitalouksista järjestäytyy uudelleen
Vantaalainen kolmen hengen perhe sai kirjeen tiistaina. Perheenäiti Liisa Hakkarainen kertoo laittaneensa kuvan ensin jääkaappiin ohjeen mukaisesti, mutta siirtäneensä sen myöhemmin lapsen huoneen oveen, koska "se sopi paremmin sinne värimaailmaltaan". Hänen mukaansa perheen mielikuva ei ole muuttunut kuvan sijainnista riippumatta, mutta hän pitää kuvaa "ihan kauniina, sellaisena tyylikkäänä".
Toinen vastaanottaja, eläkeläinen Kauko Rinne Seinäjoelta, soitti yhdistyksen palvelunumeroon kysyäkseen, voiko kuvan tilata uudelleen suurempana. Hänelle luvattiin toimittaa A4-kokoinen versio, koska "yksittäisiä toiveita ei ollut osattu ennakoida, mutta tuotanto on skaalautuvaa".
Osa vastaanottajista on perustanut asiasta oman keskusteluryhmän, jossa vertaillaan, kenen kuva on kiinnitetty siistimmin. Ryhmässä on tähän mennessä yli kaksisataa jäsentä, ja suosituimmassa viestiketjussa väitellään siitä, onko magneetin sallittua olla eri väriä kuin kuvan kehys.
Kilpailija harkitsee omaa kuvaansa
Elintarvikealan kilpailujärjestö, joka edustaa muun muassa kasviproteiinien valmistajia, on saanut tiedon kampanjasta ja pohtii parhaillaan, pitäisikö sen lähettää kotitalouksiin oma, kilpaileva valokuva. Järjestön toiminnanjohtaja ei halua vielä kommentoida asiaa suoraan, mutta vahvistaa, että "kuvapohjaista viestintää" on käsitelty järjestön hallituksessa. Ruusuvaara suhtautuu mahdolliseen vastakuvaan rauhallisesti: hänen mukaansa kotitalouden jääkaapin ovella on tilaa useammallekin magneetille, "kunhan oikea kuva on niistä se ylin".
Ruusuvaara ei osaa vielä sanoa, onko kampanja muuttanut kenenkään mielikuvaa mihinkään suuntaan, koska mielikuvaa mitataan yhdistyksen mukaan vasta ensi vuonna teettävällä seurantatutkimuksella. Sitä ennen yhdistys harkitsee toista kirjettä, jossa korjattaisiin suomalaisten mielikuva maidontuotannosta. Ruusuvaaran mukaan senkin ratkaisu on jo tiedossa: "Toinen kuva. Ehkä hieman erilainen taivas."
Kirjeen loppuun on painettu pieni huomautus: kuvaa ei saa käyttää kaupallisiin tarkoituksiin ilman yhdistyksen erillistä lupaa. Hakkaraisen mukaan se on ainoa kohta koko kirjeessä, jonka hän luki kahteen kertaan.
