Luku on 53. Niin monta prosenttia Helsingin keskustassa maistelleista ohikulkijoista arvasi oikein, kumpi kahveista oli kallis ja kumpi halpa. Satunnainen arvaus olisi osunut oikeaan 50 prosentin todennäköisyydellä, joten tulos ylittää sattuman kolmella prosenttiyksiköllä. Siitä lähtien kaikki kahvialan toimijat ovat tulkinneet sitä omalla tavallaan.

Testissä 212 ohikulkijaa maistoi kahta paperimukia. Toisessa oli kahvia, jonka hinta kahvilassa on 7,40 euroa, toisessa kahvia, joka maksaa huoltoasemalla 1,90 euroa. Mukit eivät olleet merkittyjä. Kolme maistelijaa kertoi tunnistaneensa kallemman kahvin hajusta, ja yksi totesi, että se maistui ”vähän lompakolta”.

Kallis kahvi: ”Kolme prosenttiyksikköä on laatua”

Keskustan erikoiskahvilaketjun hankintajohtaja Henrik Salmivaara pitää tulosta selvänä näyttönä. ”Kolme prosenttiyksikköä ei ole sattumaa, se on terroir. Jos halpaa kahvia juotaisiin sokkona kymmenen vuotta, ero ei kasvaisi, mutta ei myöskään katoaisi. Juuri sellaisen eron eteen me teemme töitä.”

Salmivaaran mukaan erotus vastaa hinnassa 5,50 euroa. Hän laski, että jokainen oikea arvaus oli kahvilalle 5,50 euron arvoinen todiste siitä, että hinta on perusteltu. ”Neljänsadan arvauksen tilastollinen ero maksaa itsensä takaisin.”

Halpa kahvi: ”Puolet arvasi väärin”

Huoltoasemaketjun kahvipäällikkö Raili Nurmi katsoo samaa lukua toisesta suunnasta. ”Lähes puolet ei erottanut mitään eroa. Se tarkoittaa, että viisi euroa meni heiltä, jotka maksavat siitä, että joku sanoo kahvin nimen ääneen.”

Nurmen mukaan huoltoasemalla kahvi on valmis noin yhdeksässä sekunnissa. ”Kallis kahvi tuotetaan keskimäärin 4 minuutissa ja 20 sekunnissa. Se on 29-kertainen ero valmistusajassa ja noin 3 prosenttiyksikön ero maussa. Laskekaa itse.”

Kuluttajatutkija: ”Luku ei kerro mitään”

Itä-Suomen yliopiston kuluttajakäyttäytymisen tutkija, dosentti Aino Karjalainen huomauttaa, että 212 vastaajan otoksessa 53 prosentin virhemarginaali on noin seitsemän prosenttiyksikköä. ”Eli tulos voisi olla 46 tai 60. Kumpikin on sama kuin että kahvi on kahvia.”

Karjalainen kuitenkin myöntää, että luvulle on kysyntää. ”Kahvilat haluavat luvun, joka perustelee hinnan, ja kuluttajat haluavat luvun, joka perustelee kotona keitetyn kahvin. Sama luku riittää molemmille, ja siksi se on poikkeuksellisen kestävä.”

Maistelijat itse ymmärtävät vähemmän

Testiin osallistuneelle eläkeläiselle, Pentti Hakalalle, tulos oli yllätys. ”Minä arvasin oikein, mutta en tiedä miksi. Toisessa oli mielestäni enemmän kahvin makua. Se oli se halpa.”

Hakala kertoo, että hän joi molemmat mukit loppuun, koska hukkaan heittäminen ei kuulu tapoihin. Hänen mukaansa hinnoista ei puhuttu mitään ennen testiä eikä sen jälkeen. ”Sain kuitenkin kaksi kahvia ilmaiseksi. Siitä olen lukua tulkitessani täysin samaa mieltä.”

Ensi viikolla on tarkoitus toistaa testi kolmannella kahvilla. Salmivaara on jo ilmoittanut, että hän pitää tulosta ennakolta ratkaisevana, olipa se mikä tahansa.