HSL esitteli tiistaina hallitukselleen asiakaskokemuskatsauksen, jonka keskeinen luku oli sama, joka nousi julkisuuteen viime viikolla: yhtiön oman hallituksen puheenjohtaja ei onnistunut ostamaan kertalippua Helsingin keskustassa ilman lisämaksua. Katsauksessa tapaus esitetään ensimmäisenä dokumentoituna onnistumisena uudessa käyttäytymisohjausstrategiassa.
"Kun tavoite on, että mahdollisimman harva ostaa kertalipun, ja hallituksemme puheenjohtaja ei kymmenestä yrityksestä huolimatta onnistunut siinä, meillä on kättä pidempää näyttöä siitä, että toimenpiteet tehoavat kohderyhmässä riippumatta asemasta tai kokemuksesta", sanoo HSL:n asiakaskokemusjohtaja Tuula Reitti. Hänen mukaansa tapaus on nyt sisäisessä koulutusmateriaalissa esimerkkinä siitä, miltä "onnistunut kitka" näyttää käytännössä.
Katsauksen mukaan kertalipun ostaminen keskustan automaatilta edellyttää tällä hetkellä keskimäärin kolmea erillistä yritystä, yhtä puhelinsoittoa asiakaspalveluun ja yhtä sovelluksen lataamista, jonka jälkeen suurin osa asiakkaista päätyy joka tapauksessa lataamaan sovelluksen. Reitin mukaan tämä ei ole kiertotie vaan reitti: "Emme poistaneet kertalippua. Teimme siitä kokemuksen, jonka jälkeen asiakas tekee tietoisen valinnan olla toistamatta sitä."
Automaatin luona vuoroa tekevä myyjä Jarno Peura kuvailee arkeaan hieman toisin kuin katsaus. "Kysytään päivässä ehkä parikymmentä kertaa, mistä kertalipun saa. Sanon aina samat kolme paikkaa, ja aina joku niistä on kiinni, siirretty tai vaatii sovelluksen, jota juuri se ihminen ei halua ladata. En tiedä onko se strategiaa vai onko se vain se, miten kävi." Katsauksessa Peuran havainnot on luokiteltu kentältä saaduksi laadulliseksi vahvistukseksi.
Hallitus otti tuloksen vastaan tyytyväisenä
Hallituksen puheenjohtaja itse ei kommentoinut asiaa suoraan, mutta HSL:n tiedotteessa hänen kokemuksensa kuvataan "arvokkaaksi käyttäjäpalautteeksi, joka on jo huomioitu". Mitä huomioiminen tarkoittaa käytännössä, tiedotteessa ei täsmennetä.
Yksittäinen matkustaja, keskustassa kioskilta lippua etsinyt eläkeläinen Pirkko Nieminen, kertoo asiasta toisenlaisen version. "Sanoivat, että kertalippu on saatavilla, mutta eivät kertoneet mistä. Lopulta ostin kausikortin, koska se oli helpompaa. Ehkä se oli tarkoituskin." HSL:n mukaan Niemisen tapaus on tilastoissa merkitty onnistuneeksi konversioksi.
Liikennetutkija Elina Havukainen Aalto-yliopistosta suhtautuu tulkintaan varauksella. "On eri asia sanoa, että ihmiset siirtyvät sovellukseen, kuin sanoa, että sinne ajaudutaan koska vaihtoehto on tehty tarpeeksi kurjaksi. Näitä ei kannata esittää samana asiana hallitukselle, vaikka lopputulos näyttäisi kaaviossa samalta." Havukainen huomauttaa myös, ettei katsauksessa vertailla lainkaan sitä, kuinka moni luopui matkasta kokonaan sen sijaan, että olisi ladannut sovelluksen. Sitä tietoa HSL ei kerää, koska luopunut asiakas ei näy missään järjestelmässä.
HSL:n katsauksessa kaavio näyttää joka tapauksessa samalta: nouseva käyrä, jonka selite kertoo sovelluslatausten kasvusta. Se, mistä kasvu johtuu, jää kaavion ulkopuolelle.
Reitin mukaan seuraava vaihe on laajentaa lähestymistapaa muihinkin lipputyyppeihin, joiden ostaminen sujuu tällä hetkellä "turhan kitkattomasti". Kertakortin ja arvolipun tilalle suunnitellaan samankaltaista, useasta vaiheesta koostuvaa ostopolkua, jonka tarkoitus on Reitin sanoin "ohjata asiakasta löytämään itselleen oikea tapa matkustaa, omaan tahtiinsa". Hän ei osannut sanoa, montako vaihetta polkuun lopulta tulee.
Katsauksen lopussa kerrotaan, että hallituksen puheenjohtaja on luvannut yrittää lipun ostamista uudelleen ensi kuussa, tällä kertaa ilman avustajaa. HSL ei ole vielä päättänyt, lasketaanko yritys onnistumiseksi vai ei riippumatta lopputuloksesta.
