"Sivu kaksi, kohta kolme: julkaise, kun kilpailijan kesäkokousuutinen on ehtinyt vain sosiaaliseen mediaan, ei vielä aamun lehteen." Näin alkaa kolmesivuinen muistio, joka on kiertänyt kesän aikana ainakin kolmen puolueen viestintäyksikön sähköpostilaatikoissa. Lanttusanomat on nähnyt asiakirjan, jonka otsikko on yksinkertaisesti "Huomiokaappaus: käytännön ohje".
Ohje ei ole kenenkään allekirjoittama. Sitä on jaettu eteenpäin liitetiedostona niin moneen kertaan, että alkuperäinen lähettäjä on hävinnyt ketjusta kokonaan. Silti sen kolme vaihetta toistuvat vuodesta toiseen yllättävän tarkasti samassa järjestyksessä kuin tämänkin viikon uutisoinnissa.
Kolme vaihetta, yksi kaava
Ohjeen mukaan sopiva kirjoitus julkaistaan aina "kesäkokouskauden toisella viikolla, kun uutistoimitukset ovat jo väsyneet tavanomaisiin puheenjohtajahaastatteluihin". Sisällön tulee olla "riittävän kärjekäs herättääkseen vastareaktion, mutta riittävän epämääräinen, jotta vastareaktiosta tulee itsessään seuraava uutinen". Kolmas vaihe on yksinkertaisesti "odota".
Viestintästrategi Ossi Ryhänen pyörittää yhden hengen konsulttitoimistoa, joka on neuvonut useita puolueita "huomiotaloudessa navigoinnissa". Hän ei myönnä kirjoittaneensa ohjetta, mutta tunnistaa sen välittömästi.
"Tämä on aika perustason juttu meidän alalla. En sanoisi sitä salaisuudeksi, ennemminkin yhteiseksi tiedoksi, jota kukaan ei vain ole kirjannut ylös virallisesti – ennen tätä", Ryhänen sanoo ja selailee muistiota puhelimestaan tunnistavan näköisenä.
Hänen mukaansa tehokkainta kaavassa on se, ettei kirjoituksen tarvitse edes olla erityisen hyvä. "Reaktio on tuote, ei alkuperäinen teksti. Kun vastapuoli vaatii pahoittelua tai kommenttia, kello käynnistyy uudelleen. Voi mennä neljä päivää ennen kuin kukaan enää muistaa, mitä kesäkokouksissa oikeasti päätettiin."
Kukaan ei myönnä kirjoittaneensa
Toimituspäällikkö, joka pyysi nimettömyyttä koska ei halua "antaa kenellekään kunniaa strategiasta, joka toimii häntä itseään vastaan", myöntää tunnistavansa kaavan mutta sanoo, ettei uutisoinnille ole vaihtoehtoa.
"Jos joku sanoo jotain, mikä täyttää kynnyksen, meidän on kirjoitettava siitä. Emme voi jättää kirjoittamatta vain siksi, että joku on ehkä laskenut ajoituksen etukäteen", hän sanoo puhelimessa, taustalla kuuluu toimituksen tavanomainen puheensorina.
Yhdenkään puolueen viestintäyksikkö ei suostunut kommentoimaan asiakirjaa nimellä. Kahdesta puolueesta vastattiin sähköpostitse, että "tällaista ohjetta ei ole olemassa meidän organisaatiossamme" – kummassakin viestissä käytettiin kuitenkin samaa sanamuotoa "huomiokaappaus", joka esiintyy vain vuotaneessa asiakirjassa itsessään.
Ryhänen ei ole huolissaan siitä, että kaava on nyt julkinen. "Tietäminen ei auta, jos ei voi olla reagoimatta. Ensi kesänä joku silti kirjoittaa jotain, ja te silti kirjoitatte siitä. Se on koko jutun ydin."
Hän palautti puhelimen taskuunsa ja totesi, ettei ehdi jatkaa keskustelua – hänellä on tapaaminen erään puolueen kanssa "syyskauden viestintäsuunnittelusta".
